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黑微软，怼 Android，苹果这 40 年的广告恩仇录
2018-03-12 09:35 来源:爱范儿 苹果 /微软 /Android
原标题：黑微软，怼 Android，苹果这 40 年的广告恩仇录
在不久前的MWC 2018 上，Android 阵营纷纷祭出重磅机型开启了今年智能手机的混战。
隔岸观火的苹果则不失时机地连发四支引导 Android 用户「跳槽」至 iPhone 的系列广告「Why switch」，这个系列从去年开始已经更新到 12 支了。
（苹果 「Why switch」系列广告）
或许你会惊讶「高冷」的苹果也有如此腹黑的一面，但其实这样的腹黑广告在苹果已经历史悠久。
「Why switch」的原型最早可以追溯到 2002 年呼吁 PC 用户从 Wintel 阵营转向 Mac 的 「Switch 」系列广告，而苹果这种以攻击竞争对手为主题的广告在 30 多年前就开始出现。
40 多年间，这些广告为苹果产品的销售作出过不菲贡献，苹果也成功把广告中调侃的一些巨头挑落马下，从车库中的山寨小作坊发展为全球市值最高的公司。
（乔布斯家车库，图自：极客公园）
回顾苹果这 40 年来的广告，你会发现这不仅仅是广告创意的比拼，这些广告背后反映的，是科技公司对市场话语权的争夺，以及消费电子市场的行业变迁。
苹果这 40 年的广告恩仇录，其实就是一部独特的苹果商业史。
1976：从一张粗糙的小传单开始
1976 年春天的一个午后，沃兹尼亚克在乔布斯车架的车库捣鼓出一块新的电路板，集成了微处理器、8Kb 的内存，以及他编写的 BISIC 语言的程序版本，这就是苹果的第一款产品 Apple I ，而乔布斯则开始思考怎么把这款产品卖出去。
（Apple I ，图自：Wikipedia）
很快乔布斯推出了苹果的第一支广告——一张详细介绍 Apple I 的宣传单张。黑白印刷，密密麻麻的铅字，还比不上如今天桥下烦人的小广告。所幸 Apple I 卖得还不错，推出一个月苹果就基本实现了盈利。
于是第二年 Apple II 诞生，苹果在旧金山的首届西海岸电脑展览会举行了苹果史上第一场「大型发布会」。
（Apple II ）
苹果也为 Apple II 制作了两支新的广告，一支是类似 Apple I 的平面广告，不过用上了彩色印刷，也加上了更多图片，加粗的大标题已经预言了苹果此后几十年的产品风格：
简洁的设计让它用起来更简单。
Sophisticated design makes it simple .
而在这份广告是这样定义 Apple II 的：
Apple II 将会改变你看待电脑的方式。
Apple II will change the way you think about computers.
而在 1977 年 6 月发布的另一支电视广告里，则展示了来个不同国家各行各业纷纷用上 Apple II 的场景，广告一开始就是一个身着唐装的华人用中文在介绍自己的苹果电脑。
这也是苹果的第一支视频广告，与生活场景的结合的形式也在后来的众多苹果广告中采用，最近印象最深的一支则是陈可辛用 iPhone X 拍摄的《三分钟》微电影。
苹果也很快证明了这些广告并不是自卖自夸， Apple II 取得了巨大的成功，销售额在 1977 年到 1980 年间从 270 万美元暴涨到 2 亿美元，到了 1981 年，苹果已经占据全球 PC 市场 23％的份额。
苹果在 1978 年就推出了一张主题为「畅销」（Bestselling）的广告单张，广告开篇就介绍了 Apple II 多么受欢迎：
自 1997 年 4 月我们推出 Apple II 后，我们已经成为更多客户的选择，超出了其他所有品牌的个人电脑之和。
比销售数字更具意义的是， Apple II 一度成为个人计算机的代名词，并在 20 世纪 70 年代引发了个人计算机的革命。就连此后苹果的劲敌微软掌门人比尔·盖茨也对此称赞不已：
我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果公司计算机的高速发展给我了很深印象。
（ Apple II 1980 年广告：美国国父本杰明·富兰克林用 Apple II 设计风筝）
1977 年诞生的 Apple II 在此后 16 年里共销售了近 600 万台 ，而 17 年的产品周期在苹果产品中实属罕见，就连 iPhone 也未必能超越。
至此，苹果完成了在 PC 领域的战力储备。而 1981 年 IBM 的第一台个人电脑和微软的 MS-DOS 杀入个人电脑市场后，苹果将面临更前所未有的挑战，其广告风格也不再那么温和了。
1984：挑战「老大哥」 IBM
1984 年， IBM 人电脑销售已达到 40 亿美元，在个人电脑市场占据超过 50 ％的份额，而在第二年还将达到 80 ％，成了 PC 界名副其实的「老大哥」。
这一年也是对苹果来说是重要的一年，苹果发布了第一款具有图形用户界面的电脑 Macintosh，试图挑战当时采用 DOS 命令行纯文本用户界面的 IBM PC，再一次发起个人计算机的革命。
在 Macintosh 发布前，苹果专门为这款产品制作了一支 60 秒广告，矛头直指 IBM ，这则广告就是广告史上留名的《1984》。
（苹果《1984》广告，腾讯视频）
乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。
