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智能手机增长规律，掌握在少数人手里
刘旷 2019-11-12 11:27:43
本文经授权转自公众号，ID：liukuang110，作者：刘旷
早几年，关于智能手机市场走向饱和的观点此起彼伏。尤其在近两年国内智能手机出货量持续下降的档口下，饱和论调甚嚣尘上，几大品牌巨头的厮杀更是为此添油加火，整个市场似乎只存在出局者，没有任何人能拿到一张入场券。
事实上，市场饱和的本质是消费规模的饱和，而非品牌的饱和。换言之，品牌之间的此消彼长，依然会是智能手机市场的常态，因此，对于新品牌的突围，我们无需惊讶。今年5月回归国内市场的realme，就是这样的一个突围者。
在此次双11首战中，realme已经提前用成绩秀了一波。根据官方数据，realme首次双11，官网58秒就超过618全天销量，在天猫7分钟便超过618全天销量，苏宁易购也仅19分钟就超过618全天销量。在双11这样的大促节中，在众多老牌手机品牌中一枝独秀的realme，必然会创造一个属于国产手机品牌的全新记录和历史。
既然国内智能手机市场群雄分据，几近饱和，realme一个新品牌何以能够在回归不久后，便能成为市场的宠儿，凭什么?
中国智能手机市场的裂缝
饱和的市场也存在可以放大的机会，这是realme回归的原因之一。
尽管中国市场已经被诸多征战多年的品牌瓜分多时，尽管中国市场近两年呈现出比较清晰的需求疲态，但同时，整个市场在这样的变化拐点下，也开始涌现一些过去不那么明显的新趋势。
比如子品牌化，即从原品牌中分离出来的新独立品牌，继承了原有品牌的技术基因，但走差异化和更加细分定位，目的是覆盖到更多的需求。
比如性能攻势，现在拿性价比作为卖点的品牌越来越少了，相反大家都侧重于性能的提升，最直观的就是软硬件的堆砌，用充足的堆料吸引消费者。
还有创新卖点，即对原有卖点的放大，或发掘令人耳目一新的新卖点，比如电竞屏、巨额像素、超级慢动作等等。
图注：realme X2 Pro 大师版“红砖”、“水泥”
这些趋势被品牌们认为是新风口和新机会，但在消费者愿意买单之前，没有任何人敢百分百笃定消费者一定会接受，令人意外地是，消费者不光愿意买单，甚至还以超出想象的热情欢迎这些新趋势的到来，消费者与新产品、新卖点，仿佛久旱逢甘霖。
这给一度备受市场饱和压力的品牌们松了一口气，也让品牌们开始相信这样一个无法逃避的事实：饱和的市场，依然有可以撕开的裂隙。
不过，realme在短暂回归后便取得佳绩的核心原因，当属其一年多时间来修炼好的多项“内功”。
一年多高强度海外征战
环顾中国、东南亚、美国、欧洲等主要市场，一个手机品牌在多个市场占有份额，甚至霸榜，已不是什么新鲜事。近五年手机品牌在出海方面，主要呈现出两个特点：
一方面，在本土市场竞争加剧、越发饱和的前提下，手机品牌的出海呈现下沉趋势，由中美欧等较发达市场向东南亚、非洲等相对不发达的市场转移。
另一方面，出海往往是头部或第一梯队品牌的选择。在手机红利爆发的新兴市场，巨头在渠道建设、品牌效应、产品力、价格战等方面，拥有绝对的优势和竞争海拔。
realme胆子很大，作为一个全新品牌，在去年5月面世时便将首个开拓点，选在了竞争激烈的印度市场，并在线上渠道取得了开门红，成为了亚马逊“Best seller”。
与巨头们同台竞技的realme，反而激发了realme的狼性，在印度之后，realme将目光投向了备受中国手机品牌看好的东南亚市场，选择同时进军印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、越南、缅甸和新加坡等7个国家。
在最红的东南亚市场，强敌环伺、危机四伏，realme迅速利用渠道打开了市场。比如在印度尼西亚，realme仅用一年时间就做到了月销超50万的top5品牌。
一路征战的realme，并不满足于东南亚市场。今年6月，realme走出了亚洲，踏足欧洲大陆，进军英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯等国家，再次与这些地区深耕多年的品牌们进行贴身互搏。
当各国市场的头部品牌们已经逐渐放慢出海脚步的同时，realme在一年多时间内在东南亚、欧洲等20多个全球市场插上了自己的大旗。
realme这个全新的品牌，在短短1年多的时间内，不仅向所有全球市场的对手们展示了自己的野心，更重要的是，选择国际化战略开局的realme这一年多的征战是高强度的。
第一，realme所扩张的市场范围相当广，第二，realme进军的市场间消费需求差异大，比如欧洲市场和东南亚市场，第三，一年多时间20多个全球市场，realme扩张节奏相当快。
面对全球交叉博弈的竞争格局，realme的这种高强度扩张，可以说是打基础的一件利器。以市场经验来看，realme作为新品牌，需要快速吸收不同市场的发展规则，以长期竞争来看，realme的成长也需要多个市场的支撑，仅在单一市场驻扎，任何品牌的成长空间都是有天花板的。
不同于此前新品牌先从本土化做起的传统打法，在游历各国市场后，realme回归中国市场，这是一种先走出去再进来的战略。事实证明，这种高强度打法，被realme证实可行且效果很好。
不止是黑马
全球化扩张、在多个市场成为头部品牌，绝大多数人不会想到，这是一个去年5月才成立的新品牌已经做到的事。毕竟在全球不少市场需求呈现疲态的前提下，绝大多数品牌的表现要保守的多，它们往往会把更多的注意力放在巩固本土化市场上，扩张于它们而言，是一种相对冒险的做法。
以苹果三星华为小米这些品牌的年纪来看，realme完全是一个“婴幼儿”品牌，是一个彻底的新人。但或许也正是年纪轻，realme身上有股难以想象的冲劲，而这股冲劲，也让其在不少红海市场打下了一片天，给其他竞争者带来了不小的压力。
在印度，realme是目前线上份额第二， 整体市场份额第四的品牌;在东南亚，realme不到半年就成为了电商渠道销量第一的品牌。
