以用户本位思想出发：一点资讯打码创意解读

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以用户本位思想出发：一点资讯打码创意解读

2016-10-24 18:14 来自: 飞象网      原作者: 飞象网 收藏该文

在碎片时间阅读这件事上，有许多意味深长的campaign。如斩获了戛纳银奖的巴西刷书坐地铁事件，如法国Grenoble市政府和出版社Short Edition共同策划的“短篇小说贩卖机”。贩卖机依据选择的阅读时间(例如3分钟)吐出电脑小票(3分钟可读完的文字)，上面是Short Edition随机挑选的短篇小说或者诗歌。

歪国人可谓将体验营销发挥到了极致，不论是具象的快消食品还是抽象的“内容产品”，国内似乎在这个领域落后了一大截？

最近倒还真有一个值得剖析的例子，闹得沸沸扬扬的“满城一点蓝”可谓国内少有的抽象产品体验营销案例。相信最近这样的广告大家没少见：

一点资讯这波campaign，以逼死强迫症的打码为噱头，以资讯短标题作为文案并遮盖关键字，巧妙地在通勤时间吸引用户与其互动。继2016前半年一系列资讯产品广告后，总算为业界带来了不一样的玩法。

　　缺乏用户互动的品牌推广都是耍流氓

“魔弹论”曾经在传播学领域风靡一时，它将对用户心智的俘获形容为被子弹击中身体。然而，在广告营销经过数个轮回的变迁改革后，受众愈发理性，如何才能脱离自嗨式宣传击中用户？

单方面的信息输出显然不够，假如不在文案或展现形式上注入巧思，用户看见只会等于视而不见。但对资讯类产品而言，由于内容不具实体，双向互动本就是难上加难的事情。此前资讯类产品也大多是靠明星策略来吸引粉丝合照，以求互动。

例如，喧宾夺主型：

除了强调资讯有料能改变人生以外，薛之谦更亲自与广告牌合影还附送了一篇段子手软文，但请问在一大波迷妹自发转载的时候，有几个吃瓜群众有关注过广告牌上的字呢？而且说好的读资讯改变人生呢？连个样品都不摆出来体验一下，几给都说服不了几给啊。

同类型代表还有搜狐新闻客户端：

还有预埋槽点以求滚动传播效应的小学生文案:

其实，头条的传播话题预埋的已见功力，做了很多品牌不敢做的事儿。不论是自黑式的小学生文案，还是找茬式的用户总量印错，都成功制造了N波口水。只是效果虽好，内伤极大。

到下半年，广告质量明显上了一个层次。UC头条推出“内容官”这一概念，局座、黄磊、同道大叔、李叫兽和王自如等KOL齐聚一堂。终于从贴明星脸，到展示明星的阅读兴趣，也进化到了从吸引粉丝到吸引知己的阶段。

但UC此次最大的突破并非内容官，而是终于意识到亮出货来才好获客。8月18日晚，UC在世贸天阶的屏幕下搭建起共计100余个沙发，在电子屏上滚动播放长达250米，囊括时事、热点、财经、体育等内容的信息流，同时随机邀请100多名路人参与体验。

虽然思路可行，但从效果来看，不免又是一次自嗨式的营销。仰着脖子看新闻这种姿势谁也坚持不过五分钟，最重要的是主打般配阅读的UC，如何用一个屏幕对100余人的兴趣进行匹配？

　　故作神秘的打码+四有文案把阅读的主动权交回用户

反观一点资讯此次的品牌推广，每一句文案都是资讯标题，也都是一个未解的迷。想知道这个资讯、知识的答案是什么？扫码看答案，订阅可看更多。

一点资讯巧妙地利用了人在未知领域的好奇心，使受众从扫码看资讯中获得沉浸感与认同感。正如资讯产品本身存在的意义，填满未知，在阅读中获取价值。

而所有的线下文案，都有4个分类：有趣、有料、有用、有品。四个分类涵盖了不同阅读群体的需求，也给用户提供了海量的选择范围。

　　线上H5延续神秘感人人皆可DIY