主页（http://www.175shouji.com）：国产手机围剿小米：线上到线下，本土到印度，雷军的赢面在哪里？
去年12月，红米分拆前夕，小米国内销量暴跌，四季度同比下滑35％，创两年来新低。资本市场终于绷不住了。1500多亿港元市值，如同一滴水，瞬间蒸发殆尽。
因为与小米同属高通阵营，OPPO和vivo的加入令小米更加焦灼。供应链是一个零和博弈的市场。一方势弱，意味着另一方能获得更多的话语权。
当小米再想跟进，已经是6月下旬，发布新系列小米CC的时候。小米相关业务人士表示，这个系列的定位是年轻时尚潮流，与主打功能的小米数字系列区别开来。
建立子品牌啃噬对手，是最快最直接的增长方式。用一位行业人士的话说，“大盘往下掉，对手犯错多，掉得多，你犯错少，就掉得少。”
脆弱、灵活和贪婪，迫使这些头部公司开始在对手曾经的主战场上频繁相遇，打法也越来越相似。它们都开始进攻原本不擅长的领域，线上的往线下走，线下的向线上渗透。甚至战略布局听起来都很像——频繁地秀IoT(物联网)生态链、AI和5G肌肉，强调自己不仅是手机公司。“现在拼的是不犯错的能力。”冯宇飞对《财经》说道。
徐起不太愿意提性价比，说多了好像只剩一个意思：对标小米。更恰当的词应该是“越级”，realme还把这个生造的词，用在了宣传语上。
另一方面，OPPO和vivo固有的渠道模式也意味着很难妥协利润。据《财经》记者的综合了解，中高端手机的线下成本依然只占零售价的30％到40％，很大一部分利润是让给渠道的。
前述小米人士对《财经》记者表示，过去手机是核心，现在AIot已上升至同等重要的战略地位。
一位长期关注小米的二级市场投资经理对《财经》记者表示，市场对小米的预期是，能否借助5G，把手机、家电及其他终端的销量真正做大，降低边际成本，成为一个系统性的价值网络。
小米合伙人刘德2018年初接受《财经》记者采访时说，“生态链是小米手机的红利，手机一高，生态链产品销量就起来。”
小半年后，realme在印度已经有了600人。依托OPPO的供应链能力，品牌区分做得很好，官方网站上几乎找不到痕迹。“我们就是贴着红米打。”一位OV在印度当地的销售经理对《财经》记者说道，这在内部是共识。
多位接受《财经》记者采访的行业人士预判，5G时代，手机市场的寡头玩家可能会进一步减少。四大金刚之间的竞争恐怕会更惨烈。
《财经》记者获悉，从5月下旬起，华为在国内市场加大了人员和资源投入。国内备货非常充足。这时候再期望中国市场盘子扩大，几乎没有可能，只能争存量市场。也就是说，华为打算从其他人口中，争夺这2000万到4000万的销量。战事扩大了。
一位vivo人士认为，vivo的确实是焦虑的。“高端打不过华为，中低端就显得尤为重要，牺牲一部分利润做销量。”要做性价比，必须走线上。即使不擅长，他们也坐不住了。
小米印度同时在调整渠道策略，开始从线上往线下扩张。到今年二季度，《财经》记者从印度当地经销商处获悉，小米的渠道建设重心已转移到了线下。小米相关业务人士对《财经》解释，拓展线下是希望将新零售复制推广到印度。
徐起1989年生，不到30岁，在创意营销上，却是老手。按照他的理解，独立是为“少受束缚”，聚焦更细分的印度市场——在1000元人民币以下，这个需求量最大的价位段，瞄准更年轻的学生群体。
不可否认的是，无论IoT的想象空间有多大，在总营收中，目前占比高达61.7％的手机业务，依然是维持小米体系稳定的前提。离开了手机的生态链是孤魂，离开了生态链的手机是寡人。
在这几个月的采访中，《财经》记者发现，弥漫在这波中国手机巨头中间的情绪，除了亢奋，还有迷茫。市场的变数太大。老实说，他们面临的是一个零和博弈。“只有对手掉得多，自己才能掉得少。”前述vivo销售经理说道。
“性价比”形成不了战略优势，更不可能成为护城河。
小米手机三分之一的销量来自印度，去年全年贡献了4100万部，是增长最快潜力最大的市场。这其中，90％又来自均价低于1000元人民币的红米。全球手机寒冬中，唯一逆势上涨的印度，是小米手机的大后方。
2019年Q1小米在国内卖出了1050万部手机。相对于华为的2990万部，以及OPPO的1680万部，vivo的1500万部，这个成绩并不理想。
去年7月底，红米宣布分拆前的五个月，OPPO的realme在印度宣布独立运作，任务是主攻印度市场。在外界看，队伍建立得很突然。CMO徐起因为一个电话，从OPPO国内过来，同期加入的，还有部分来自当地友商，互联网、零售、硬件，背景多样。
从目前的战局来看，四大金刚对于5G时代的理解殊途同归，对于小米来说，5G前夜，小米拼的是爆发力，一年以后，就得拼耐力了。
这期间，第三方机构GFK数据显示，包括华为nova（华为针对女性的子品牌）在内，不少跟iQOO同等价位的机型，下调了价格。市场已经开始躁动。一位vivo销售经理之前还说，“哪怕只是市场试水，iQOO今年最多只有200万的量，那也是增量。”在看到对手价格后，有些不安。如果打价格战，输赢很难说。
如此频繁剧烈的动作说明，通过各自的主品牌，四大金刚都已经无法快速抵达更多的新用户。“三星不做，是因为品牌拉动力足够大，不做就可以覆盖所有的价位段。”徐起对《财经》记者说道。
今年初红米独立后，跟小米在线上交集甚少的OPPO及vivo（简称OV），直接进入了小米的主战场。几乎每个月都有新的子品牌和子系列诞生，各家的宣传口号已经相撞。
这迫使OPPO和vivo在5G以及硬件创新研发上，比对手走得更激进。除了每年投入100亿元的豪言外，今年起，OV的发布会有了明显变化，从秀产品变成了秀技术和战略。OPPO的技术策略是围绕中间层构建起自己的能力。OPPO副总裁沈义人认为，未来差异化竞争的关键点是从提供设备变成提供服务。
OPPO和vivo的处境是短时间内，既无法像小米一样有足够庞大的生态链，另一方面，又不能像华为，有全产业链的布局。这个意义上，手机是非赢不可的战役，也是它们饥饿的真正原因。
“vivo要么不做，做了就一定是最狠的。”冯宇飞说。自从接管iQOO的销售和市场，他每天至少灌两壶咖啡。今年4月，产品刚发没一个月，内部已经在讨论，“二季度要去印度吗？”
一位小米相关业务人士对《财经》记者说，这一波头部品牌的竞争已不同以往，中小品牌式微后，四大金刚的扩张没有了缓冲地带。巨头开始了贴身肉搏，价格战必不可少。价格战背后拼的是供应链、人才以及渠道等因素。
文/《财经》记者 陈潇潇 编辑/谢丽容
一部手机平躺在地上，小米员工轮流踩了上去，脸上带着笑。一脚，两脚，三脚……这是今年1月，小米子品牌红米独立后的一部宣传片。手机的外号叫“小金刚”，广告词也很“刚”——“红米无惧任何性价比”。发布会当天，49岁的雷军在微博上说，他已经“生死看淡”。
冯宇飞的脑中随时装了四个轴，渠道、产品、营销、价格，出了问题迅速去找。带动渠道的始终是产品，营销辅助。价格促销是最容易的，也是最后的招。
iQOO发布后没多久，小米产品经理在微博上开启了“怼友商模式”。“这个时候，最难受的事，莫过于别人拿一个子品牌就可以打你的主品牌。”一位行业人士评价。
按照大部分渠道商的理解，品牌独立的部分原因，在于留出利润，养活渠道。现在小米为保量，只得进一步牺牲利润。
反观另外三家，也都在根据自身优势，构建未来战略。华为正在接近苹果和三星的路上。苹果和三星之所以有强大的品牌拉力，是因为在包括渠道、供应商在内的产业链体系中占据绝对话语权。苹果靠生态，三星则是全产业链强掌控。
华为一方面从通信技术、芯片、设备打通硬件产业链，另一方面建立自己的操作系统。2018年华为仅在研发上的投入就达到了159亿元。
但这几年行业的变化太快，冯宇飞不否认，vivo到了需要改变“低性价比”形象的时候。他在东莞一家国际酒店接受《财经》记者采访。2012年扫黄后，东莞仅剩的几家五星级饭店都改叫了“国际酒店”。步步高公司的一位高层人士长期将这作为书房，去年一次活动，段永平也来了。一位酒店门童向《财经》记者打听，能否拿到vivo的内部价，他现在用iPhone6，太贵了。
过去由于核心能力相似，中国厂商长期同质化竞争。前面的这波子品牌战，打的是价格战和营销战。多一颗啃噬市场的牙齿，就多一个氧气罐，是各家的权宜之计。5G的到来，可能让它们拉开本质的差距。
2014年小米手机销量的增速达到了巅峰的227％，2015年减半，2016年几乎停滞。生态链爬坡也随之减缓，增速从2014年的300％降到了2016年100％。到今年一季度，这个数字降到了70％。
（中小手机品牌式微后，四大国产手机品牌 的扩张失去了缓冲地带，小米此时的境地十分微妙。图/（vivo的母公司）的文化是本分，这是公司长久的原因。他还拒绝公关给他在微博刷粉。
这个线上品牌的宣传语是“生而强悍”，今年3月6日，首款iQOO发布，售价2998元，配置骁龙855，只比同样配置的小米旗舰机小米9晚了两周，还便宜了一元钱。这一改外界对vivo性价比低的传统印象。
失去缓冲地带后贴身肉搏
雷军不是没有想过，5G到来之前，手机业务将是一场消耗战。他一度希望用小米之家的战略，反转国内线下市场。但进入2019年，战局之复杂、战况之惨烈，远远超出预料。
整个行业进入了一个奇怪的时期，最危险的最激进，最安全的最忧患，最默不作声的最饥饿。
“这种势能还会持续一段时间。”冯宇飞认为vivo顺应了消费者的预期，“5G要来了，如果今年你要买一款手机，你一定不会买太贵的手机，对不对？”
