铁流：不做互联网手机 步步高如何“闷声发大财”

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发表时间：2016-05-06 08:11:58

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仅仅数年前，国产手机市场依旧是中华酷联的天下，然而花无百日红，长江后浪推前浪，曾经的中华酷联中，除华为之外，多有被边缘化的趋势——根据市场调研机构IDC公布的2016年第一季度的数据，国产手机出货量的前四强依次为华为、OPPO、小米、VIVO，而中兴、联想、酷派皆以被逐出出货量四强。在手机市场中，城头变幻大王旗的背后有何奥妙，在互联网上名不见经传的OPPO和VIVO如何实现对中兴、联想、酷派的超越？

今年一季度，步步高两大品牌VIVO和OPPO加起来销量比华为多

互联网品牌崛起的奥秘

以小米为代表的互联网品牌之所以能够崛起，固然有其互联网基因——粉丝文化、病毒式营销、抢购模式、线上渠道等因素，但也离不开完善的产业链和海量的资本输入。

互联网手机品牌的成功典范

完善的产业链提供了产业基础

国内手机厂商根据其技术研发能力和制造能力可以分为三大类：

第一类是既具备技术研发能力，又具备制造能力的厂商。这里讲的技术研发能力是指可以参与通信标准制定，具有研发操作系统、基带、CPU、GPU、DSP、CIS、射频、内存、屏幕等主要零件技术实力的厂商，国外有苹果（操作系统、CPU）、微软/诺基亚（操作系统）、索尼（CIS）、三星（CPU、内存、CIS、屏幕）、LG（屏幕）等等。国内只有华为和中兴具备基带的研发能力和参与通信标准制定的资格，符合该标准。

而具备制造能力指的是有自己的手机工厂，有能力从事整机设计和整机制造。国内华为、中兴、OPPO、VIVO、联想、酷派、金立等都符合这个标准。但既具备技术研发能力，又具备制造能力的厂商，国内只有华为和中兴。

第二类是不具备技术研发能力，但具备制造能力的厂商，就是之前提到的OPPO、VIVO、联想、酷派、金立等公司，像小米自2014年以后，拥有了部分整机设计和制造能力。另外，还有像鸿海、华勤、和硕、伟创力、闻泰、天珑、比亚迪、龙旗这种纯代工的ODM厂商。

第三类既不具备技术研发能力，又不具备制造能力的厂商。所谓互联网品牌手机大部分都属于该类型，零配件全球采购，整机设计和整机制造全部外包。

由于手机行业产业分工非常完善，产业链也非常齐全，在真正涉及关键技术的领域，上游厂商都有非常完善的一整套解决方案，比如高通的一整套解决方案，MTK的交钥匙方案，谷歌提供安卓系统……到整机设计和整机制造阶段，之前提到的鸿海、华勤、和硕、伟创力、闻泰、天珑、比亚迪、龙旗等公司都有一套整机方案，这就导致明星、网红、英语老师、家电企业、视频网站、杀毒软件公司都可以造手机，而且只要上述个人和公司不对手机设计和制造胡乱干涉，产品的质量完全能够得到保证——因为这些手机都是行业内资深工程师设计，老牌ODM厂家代工生产，除了贴牌之外，和明星、网红、英语老师、家电企业、视频网站、杀毒软件公司等外行个人和公司压根没有任何关系。

正是因为有了非常完善的产业链，为互联网品牌手机提供了非常坚实的产业基础。

以资本增值为利润来源

2010年后，以小米为代表的互联网手机品牌横空出世，使手机市场成为资本的游乐园，手机市场洗牌加速，成为一个更为混乱，更为血腥的市场。对传统手机厂商而言，主要精力放在技术队伍建设、渠道构建、售后服务、品牌创建、市场营销上。但对互联网品牌而言，其主要精力放在打出名气、跑马圈地抢用户、资本市场融资、估值上市，甚至通过内置APP（一个预置APP厂家即可获利2元，这也是为什么低端机、合约机预装软件多的吓人的原因）圈到一定数量的用户就可以在资本市场圈钱，至于一切与设计、制造手机相关的一切工作都可以外包。

虽然在高端机型上有所收敛，但在低端机和合约机上依旧存在预置软件过多的问题

传统手机厂商与互联网品牌手机厂商的最大区别在于，前者更多的依靠卖手机获得的利润维系自身的生存，而后者更多的依靠资本市场融资为利润主要来源——而小米就是其中最成功的典范，虽然小米如今已经开始转型，但小米开创的互联网模式却激励了一大批人试图重复小米的成功案例——锤子、乐视、360等一批模仿者接踵而至，手机市场已然成为资本的盛宴。

资本力量已经渗透手机行业的方方面面，从原材料到设计，从整机制造到市场营销和品牌构建，资本的力量随处可见。因此，传统手机厂商以“做产品、建品牌、开渠道、养队伍”的发展方式和在以“打出名气、跑马圈地、估值上市”为发展方略的互联网品牌手机厂商的竞争中天然处于劣势，而这正是近年来互联网品牌的滚滚浪潮冲击传统行业的根源。

互联网品牌的比较优势

在当今的中国手机市场，营销推广的成本已经高到让小厂家绝望——根据业内人士消息，2014—2015年的行情为：

一个网站的主页置顶帖营销费用为6K—20K；

年度框架协议营销费用为500K—2000K；

根据影响力上的差异，社区营销费用营销成本为100K—10000K

软文每篇一般在5K—8K之间，不过也有例外，根据知乎网友“霓虹车水军”爆料，某大厂非常有钱，在海军建设上不遗余力，“XXX是自主研发”（其实是买IP做集成）的技术论证软文每千字至少10K稿费，而且该大厂海军部还会主动和编辑的主任打好招呼——软文里面给主任的分成由该大厂海军部代写手缴纳。

论坛贴吧每帖为2.5元；

电视台30秒广告报价为1000K—10000K；

热门综艺节目冠名费用10000K起步。

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