解码 | 中国手机“远征”美国

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卢谦2018-11-02 21:46

（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 卢谦

美国时间11月1日，中国手机品牌一加在纽约刚刚发布的新品，出现在了美国三大运营商之一T-Mobile的柜台。

尽管时间上，一加手机的发布会和10月30日的苹果“封箱”发布会险些“撞车”，来自中国的手机品牌一加（One Plus）还是试图在全球关注苹果新品之前，传递一些来自太平洋西岸手机品牌的声音。

这个声音是中国手机品牌走向海外市场的缩影。当手机市场成为“红海”，中国厂商将目标瞄向了海外——印度、东南亚、非洲……“性价比”一度成为中国手机品牌的代名词。当商家们将目光转向欧美市场，产品质量、品牌形象、更高的利润正在成为中国手机厂商的追求目标。

如果从1998年中兴通讯在美国设立研究所开始，中国的手机品牌在探索美国市场的道路上已经走了20年。进入美国当地市场、成为主流产品的中国品牌依旧寥寥。大多数中国品牌仍然“游离”在美国的线上渠道。在美国，智能手机的销量主力长期由运营商把持，他们占据了美国近九成的市场份额。

进军美国市场有多难？近年来，不断有新的中国厂商亮相美国CES展（国际电子消费展），意图通过一年一度科技圈开年盛会，叩击美国市场的大门。华为、小米等中国手机巨头曾在公开场合发布过“进军”美国的信息。老牌手机品牌酷派更是打出了“在美利坚的土地上生长，重新伟大”的口号。

“这（现在）不是最好的时机（进入美国）。”凯度全球战略洞察总监Francisco Bastos在29日（美东时间）回复经济观察网的信息时提出了他的看法。原因则是政府部门考虑的安全问题。

不过，从“入局者”一加身上，可以清晰看到中国手机厂商进入美国的路线图。

美国规则

在纽约的发布会当天，一加手机CEO刘作虎和T-Mobile的人聊天，话题是一加与T-Mobile的合作（速度）是否打破了这家美国当地运营商的记录？

刘作虎收获了他想要的答案。在此前，按照T-Mobile的流程，一家手机厂商与运营商达成合作至少要十六、十七个月以上，而一加和T-Mobile第一次接触到正式官宣，仅用十一个月左右。T-Mobile方面将其视为一个奇迹。

Francisco Bastos告诉经济观察网记者，中国手机进入美国市场，需要通过严格的测试协议，并坚持高的商业标准。除此之外，还有一个重要的推动因素，就是监管部门的批准。

曾在电信行业从事12年、现任凯度消费者洞察总监的梁亚光进一步解释道：“现在美国销售手机至少要满足政府的技术规定，包括FCC（美国国家准入认证）等。这个测试的花费大概每款十万美元左右。”  

相比较FCC，运营商这道关给企业提出了更高的成本和技术要求。梁亚光以AT&T的技术规范为例，“10776（一个系列标准）里面从协议到硬件、软件到功耗，纷繁复杂不胜枚举。”完成运营商的入网要求每款手机要花费大概十几周的时间并且要支付上百万美元，而且要有相应的人力资源。

除了FCC认证、运营商在网实测，手机厂商通常还要经过第三方认证，不同的操作系统还要通过其开发商的认证（如Android手机需通过谷歌认证）等程序，且每一款产品版本改动都需要重新走一遍流程。一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”。

以至于美国当地知名的科技媒体CNET也认为：“认证是一个巨大而昂贵的障碍。”不过在他们看来，这样操作的目的在于——确保手机与网络良好匹配。“请记住，认证是保证你购买的手机适用于每个运营商频段，包括漫游频段。它还可以确保你的手机能够快速连接到网络并保持连接状态，因此你不会出现大量掉线或上传和下载速度慢的问题。”

对于高昂的准入门槛，梁亚光认为：“想要完全对冲这些准入成本，单款销售量要达到一定量级以上才能盈利。”但中国品牌在美国的知名度和口碑，又难能保证他们能达到这一数目。

不过，这并不影响中国手机厂商对美国市场的追逐。

相对于中国和印度市场，尽管这两个地区已经成为全球第一、二大手机市场，而美国市场高达70%以上的市场份额（数据来源：凯度），都是中高端价位的产品。相比在中国和印度市场的性价比策略，美国市场的高端品牌、高额利润，无不刺激着中国厂商的嗅觉。

中国厂商探路20年

中国手机厂商开始美国市场之旅，还要回到20年前说起。

1996年，“中华大战”（中兴和华为开始争夺国内市场）在即，中兴和华为几乎同时开启产品多元化的策略，然而，两家在产品结构上，至少有70%是重合的。

1997年，奠定了中兴通讯的老董事长侯为贵将公司送上了A股，但当年总营收只有6.31亿元，与其相竞争的华为，营收早已超过了26亿元。

在业务结构高度重合的情况下，中兴将目光放在了北美市场。1998年，侯为贵远赴美国主持设立了三家美国研究所，分别位于新泽西、圣迭戈和硅谷。这一举动被视为中国手机提前布局北美市场的开始。

今天来看，相对于在国内市场的疲态表现，美国无疑成为中兴的富矿。截至目前，中兴与包括AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile在内的美国所有运营商建立了合作关系。Counterpoint机构发布的2018Q1美国手机市场份额的报告显示，美国单季销量超过3870万部。其中，中兴的市场份额位列全美第4位（市场占比10%），排在它前面的分别是苹果（42%）、三星（22%）、LG（14%）。

Francisco Bastos认为，中兴在美国的发展得益于一个非常明确的战略——ACW（美国，中国，全球），“在那里他们优先考虑美国甚至超过中国。”

这也是前中兴终端CEO程立新始终贯彻的，在他负责北美市场时，曾这样评价美国市场对中兴的意义：“在美国不能够处于领先的地位，就不可能在电信行业占据领头羊的地位。”