主页（http://www.175shouji.com）：小米：性价比的故事该怎样继续？
对于性价比的追求，让小米在问世时就成为脱颖而出的黑马，也带给小米更多的想象空间。
撰 文| 曹欣蓓
责 编| 曹欣蓓
小米又出新手机了。
虽然每家手机厂商都会推出手机，但今年1月出售的这款旗下Redmi品牌发布的K30，5G版本起售价1999元，成为国内首款2000元以下的5G手机。
1999元的售价，也与小米长期的作风保持一致。毕竟自诞生以来，小米就被打上了“性价比”“划算”的标签，雷军也曾对市场表态：“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”。
这个关于性价比的故事从何而起？如今又讲到了哪里？从财务角度回顾小米在性价比上的追求和5%净利率的考量，我们可以看到公司业务的发展状况及战略布局，对于主打硬件性价比的同类厂商而言，具有借鉴意义。
01
横空出世：用性价比点亮市场
2011年的夏天，小米手机初次发布，就吸引了众人的目光。彼时，智能手机刚普及不久，iPhone 4处在令人仰望的金字塔尖端，是高富帅和白富美的绝对象征。对于“智能手机究竟智能在哪”这个问题，还有很多人无法给出明确解答。
更多普通工薪族手里握着的还是诺基亚、HTC、三星、索爱等品牌，屏幕只占手机的三分之一，或者二分之一，余下的部分都是键盘。虽然在今天的我们看来，这些手机都过于老旧，但在2011年的街头，拥有一部三星或者诺基亚，绝不会让你在人群中显得掉价。
横空出世的智能手机小米1，打乱了当时手机业的格局。小米“为发烧而生”的品牌口号，和宣传中“国内首款双核1.5GHz主频手机，搭载高通MSM8260双核1.5GHz主频CPU，采用Adreno 220图形芯片，1GB内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD”的配置，让太多人心潮澎湃。
更令人“发烧”的，是1999元的售价。
要知道，当年iPhone 4在苹果商店16GB版本的售价是4999元，32GB的售价是5999元。高山仰止的价格，让太多人无法下定决心换购智能手机。但我们可以算一笔简单的账：如果买台“小米1”，再加上一、两百元，购买外置存储卡（SD卡）。只用两千元出头，就能轻松达到32G智能手机的效果。
1999元的小米手机，成了当时均价4000元及以上智能手机行业的“搅局者”。在此之后，小米更是趁热打铁，陆续推出了小米2、小米1S青春版、小米2S、小米2A等版本，小米手机成为了各大媒体手机榜单上的常客，更是开启了国产手机逆袭的序幕。而这些手机，都有一个共同的鲜明特点——划算。
正是这份划算，为小米带来了源源不绝的人气，每当小米的新款上市，总能在手机市场掀起轩然大波，人们或是提前在直营店排起长队，或是守候在屏幕前等待秒杀，在很长一段时间，抢购一空成为小米手机发售后的常态。
2011年9月5日，小米正式开放网络预订，半天内预订超30万台。
2012年11月19日，中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版 30万台于12分02秒售罄。
2012年11月25日，中午12点，小米手机1S青春版第八轮20万台开售，在18分12秒内售罄。
……
作为性价比的典范，小米彻底火了。
雷军也因此被称作“雷大善人”，国内的手机厂商纷纷效仿小米，将目光投向中低端市场，用价格征服消费者。小米作为此中翘楚，更是深谙性价比之道，直到今日，无论是翻开小米的半年报，或是打开小米的官网，我们都可以看到由八个字组成的醒目标语：“感动人心，价格厚道”。
根据小米公告中“来自董事长的公开信”，雷军以一件成本15美元的衬衣在中国的商店里要卖到150美元,定倍率有惊人的10倍；一双鞋要加5到10倍,一条领带加20多倍为例，更是用了近一页半的篇幅表达了公司“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的决心，并写道“如有超出部分，我们都将回馈给用户”。
小知识：定倍率是商品零售价格与成本价的倍数。商品成本100元，售价500元,定倍率就是5倍。
感动人心，价格厚道，莫过于此。
但“永远坚持硬件综合利率不超过5%”，究竟是什么样的概念？一家价格如此厚道，“永远坚持硬件综合利率不超过5%”的企业，经营情况又是如何？我们将抽丝剥茧，细探究竟。
02
硬件综合净利率不超过5%，“噱头”还是“良心”？
首先，我们要明确“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的定义。
追问一：5%是什么概念？
有一个常见的认知错误，就是将5%等同于单部手机的边际利润率。这就包含了两个可能误区，第一，我买了一部2799元的CC9 Pro，小米赚了139.95元。第二，小米手机不能降价，因为再降就亏没了。例如2019年2月，小米9刚上市时，售价为2999元起步，随着手机的更新迭代，如果现在在网上搜索小米9，甚至可以看到低至2299元的售价。发布不到一年，从最先规划的2999到2299，这其中相差700元，超过20%。这不应该，因为不符合5%的红线。
以上两个误区，都是忽视了经济学中“边际”的概念。边际利润指的是销售单一产品所得的利润，例如卖出一台2799元手机所增加的利润。而综合利润是整体的概念，指的是所有硬件产品整体的利润。
小米所说的5%指的是综合利率，针对的是整个硬件业务，而不是某个单品。并且，在雷军内部信中，我们可以看到更详尽的描述，硬件业务指的是包括手机及IoT和生活消费产品的整体硬件业务。换句话说，作为硬件业务其中的各个部分，有些产品净利率可能超过5%，有些产品净利率也可能低于5%，只要整体硬件业务净利率不超过5%，就是符合的。
追问二：小米做到硬件综合净利率不高于5%了吗？
在雷军内部信中，我们再次找到了更为精确的说法——综合税后净利率。根据公司公告，我们可以看到小米整个公司2017年净利润率为4.7%，指的是经调整淨利润与营业收入的比值。经调整淨利润的计算要扣除诸多费用，包括销售成本、销售推广开支、行政、研发等各项开支后，再扣除税收部分后，加回包括可转换可赎回优先股公允价值变动等调整值（表 1）。
“资料来源：小米2019年三季报，中欧商业评论
那么，小米硬件业务的综合净利率是多少？
